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文具消费升级演变成了分级时代

2021-09-02 08:40:08新闻动态0

  说到文具行业,广博是不可忽略的一个头部品牌。

  就在前不久,该品牌公布了销售数据:同比增长7.28%。品牌四季度归属于普通股东净利润为2.06亿元,同比增长可观,让很多中小微文具同行羡慕不已。

  今天孔夫子就来解密它的崛起路径;在文具行业能够基业长青的秘诀是什么?新时代下的文具零售,有什么新的挑战?就行业背景来说,文具不是一个适合创业的环境:传统运转困窘,大量企业充满竞争。但就在这样不利的情况下,才有了绝地逢生的机会:通过深入细致的市场调研,广博挖掘到了绘本的商机。通过学生用具等进行原始资本积累。

  这种做法最直接的好处是,在没有行业细分巨头的时候轻悄悄的占领市场和渠道。进行了渠道改革,将传统分销改为直接销售。此举一出,立刻遭到批发商抵制,在新策略实施2年后,广博营业额减少约17%。面对这样的不利条件,并没有选择放弃这块大市场。正处于创新与发展阶段的地位,决定换一个打法,建立了产品研发以及市场营销等机构,并且开始使用大众媒体进行宣传,多方位建立渠道,让更多的消费者认识本册产品。这次措施让它成功地冲破渠道禁锢,销售额也实现再度突破。

  大公司病频发、产品更迭频繁、竞争对手强劲,让广博进退两难。文具市场仍坚持推动激进的变革,结果导致业绩不及预期,到2006年左右,新模式快速调整了变革方式:改变了之前的渠道激进做法,转而采用相对“保守”的手段推进。通过大换血,重新激活了渠道终端。

  要想单品成功在市场中占据一席之地也相当难,有句话说的好创业容易守业难。很多人所不知道的是,它并非单一本册产品而成功,从某种程度上来说,本册产品从来没有一家独大,各地方的小微品牌牢牢占据着本地区域市场。业内人士告诉孔夫子,“学生文具是一片广阔而又艰难的市场,而相对比价传统,现在的家长更喜欢孩子能有动手能力、创造力和亲子互动,益智文具正在兴起!这就催生了一个足够大的市场。谁能把握了这一大趋势,谁就能吃到更大的蛋糕。”

  文具品牌的产品都有着特定的市场属性,而且产品下方还有更为细致SKU。按照这种方式,文具市场将一款产品进行了层层细分,以最大程度覆盖市场,扩大其市场占有率。某种意义上,当下传统品牌所做的套路,是跨越单品想着做多做强。

  后半程赛道,文具消费升级演变成了分级时代,渠道、平台、产品逻辑也在跟着改变,虽然大品牌、大产品、大渠道很重要,但小而美的文具单品口碑,往往更能满足用户的心智。以现在的学生群体为例,接触的广告主要是新媒体媒体,传统媒体早已经走出了学生群体,所以广博在中青年群体有优势的,但现在的年轻群体并不会过分看重“大牌”,看中的更是文具产品的设计风格功能属性。

  从这个例子可以看出:大、全、广的文具头部品牌如何持续性增长,小而美的品牌如何突破性增长,在垂直化的学生用具层面上,如何吸引更多的学生?这是接下来所有文具品牌需要解决的。

  作为文具领域的绝对老兵,广博能够在细分本册领域独占鳌头,它的经营之道并非三言两语就能说完,这家公司有着太多的经验和打法,值得新玩家引鉴。可以确认的一点是,细分文具在新消费升级赛道,要想有绝对的话语权,每一步都要经过深思熟虑才能基业长青。

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