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科学的体系铸就成功的品牌

2021-10-09 10:04:34新闻动态0

  如何将文具品牌个性、产品特征等精确传达给消费者,并引起其购买兴趣一直是国内品牌未能及格的功课。在这里,孔夫子想到了个让人哭笑不得的广告——太极急支糖浆。下面这则广告应该不少人看过,里面那只豹子追美女,美女还喊:为什么追我,豹子回答说“我要急支糖浆”。门哥初看这则广告,百思不得其解,以为其中饱含深意。忽然有一天福至心灵,顿悟:莫不是为了告诉我们,太极急支糖浆是兽药?

  更有一个家喻户晓的例子叫“恒源祥”,门哥是一边听着“恒源祥,羊羊羊”“恒源祥,狗狗狗”,一边恶心着长大的(此广告12生肖每个念3遍,被网友评为“春节第一雷”)。直到某天逛超市,才知道原来他们家是卖袜子的。类似的例子不胜枚举。这充分说明了,这些文具品牌想当然地以为广告就是砸钱制造曝光率,所推出的广告几乎没有任何受众定位、广告诉求可言。

  相比而言,很多国外品牌将广告当成一场正儿八经的战役来打。“凌仕”是联合利华旗下一款男士日用香氛品牌,定位为“使男人的气味,质感和外表更具诱惑力”。该品牌邀请冠希哥进行代言,广告中冠希哥化身为恋爱专家,教你如何吸引女人。同时,该品牌还举办了一系列让男人鼻血喷射不已的试用活动,例如夜店女郎突袭办公楼,邀请男性员工试用凌仕产品,其诱惑程度,让人想不硬都难啊。这一系列广告和活动,从头到尾灌输给消费者一个印象是“用我洗澡,女人主动找”。

  最为拜服的是,该品牌请了冠希哥!一场艳照门注定了冠希哥的风流无匹,一个冠希哥注定了该品牌“吸引女人”的品牌形象深入人心。真正牛逼的广告,绝对是从消费者需求和品牌定位出发,分析广告诉求、确定传播方式、选定代言人并制作传播内容、选择传播渠道……一步步科学谋划,有序实施的结果。

  综述以上,我用一句话来形容国内文具品牌的败因,那就是“不知道自己为什么成功,也不知道自己为什么失败”。在国际巨头用成熟的品牌打造体系解构、洞穿中国市场之时,国内文具依旧走着小作坊的摆摊模式,用想当然、拍脑袋的决策方式做着最后的挣扎。

  所以,国内文具品牌需要的,是增强自己科学运作品牌的能力,包括正确定位品牌价值,找准消费者群体,提升品牌传播能力,从市场控制力出发培育渠道掌控力等等。最终将涉及到品牌经营的各个环节进行科学的梳理,形成一套体系域流程。

  也只有在掌握了品牌经营之道的基础上,国内文具品牌才能发挥“近水楼台先得月”的本土化优势,理直气壮地证明“中国人更懂中国”。

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